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批发和零售贸易行业:淘宝直播数据发布阿里希望平台更热闹

发布时间:2020-10-18 04:06:50 已有: 人阅读

  2019年淘宝直播带货能力全面爆发,全年GMV突破2000亿元,连续三年直播引导成交增速150%+:《2020淘宝直播新经济报告》显示,2019年淘宝直播引导成交额超过2000亿元,连续3年增速达150%以上,成为近三年全球增长最快的电商形式;2019年末,淘宝直播用户每天可购买商品数量同比+190%,覆盖淘宝天猫绝大部分商品类型;2019开播账号数量亦大幅增加,相较2018年同比+100%,2020年以来更有100多种职业转战淘宝直播间;丰富的直播内容和场景已经形成,截至2019年末,消费者每天能观看的直播内容时长超35万小时,淘宝直播间内覆盖了全球73个国家的工厂、田间、商场、街头、市场。

  淘宝直播伴随阿里内部对于淘宝社区化&内容化定位的战略而诞生:在存量用户达到一定规模后,阿里希望消费者能够在淘宝消磨时间,享受“逛街”的乐趣,对平台产生黏性。2015年12月,淘宝直播beta版play上线月play更名淘宝直播正式上线月的一场直播中引导销售额7000万,刷新了直播卖货记录,首届淘宝直播盛典也在当年召开。2018年,以抖音和快手为代表的流媒体平台崛起,一方面提高了大众对直播电商的接受度,另一方面也标志着直播电商的交互方式在技术上走向成熟。得益于这一背景,淘宝直播在2018年实现了快速成长,全年GMV突破1000亿元。2019年,为扩大影响力,淘宝直播的头部主播开始在短视频平台开通账号,淘宝直播也提出“启明星计划”吸引更多主播,知名度的提高最终使2019年淘宝直播全年GMV突破2000亿。

  我们认为:强互动性、有吸引的价格优惠、缩短消费者决策是淘宝直播GMV增长的三大原因。首先,与传统图文方式的产品推介不同,直播可兼具娱乐和购物,具有强互动性和实时反馈等特征,更能刺激用户的购买冲动。其次,直播间的价格往往更优惠,一方面如果一个主播能够在短时间内将庞大的需求聚集,就有可能向品牌索要折扣;另一方面目前品牌将直播作为一种营销活动,也愿意在直播中让利以提高知名度。最后,目前消费者在电商平台正面临“海量商品选择太多”的问题,对于“决策较少依赖客观指标,高度依赖主观感受”的商品品类,“有人帮做选择实现货找人”对于消费者具有吸引力,主播个人魅力、推销技巧和信任背书发挥着重要作用。

  直播交易额的攀升吸引大量主播、MCN机构入驻,但直播行业头部效应十分显著:2019年淘宝直播开播账号同比2018年增速达到100%,2020年以来更有100多种职业转战淘宝直播。目前淘宝直播MCN机构的数量已经超过1000家,服饰基地达到100家,珠宝基地17家,代播服务商在半年内从0家快速增长到目前的200余家。虽然行业从业人数不断增加,但直播的头部效应也越发凸显,2019年“双十一”期间淘宝直播打榜数据显示,薇娅和李佳琦排名前二,而第三名在热度上已经出现断崖式下跌。

  投资建议:伴随淘宝直播交易额迅猛增长,阿里电商平台优势有望进一步强化,品牌有望在新兴营销方式下收获新的增长机遇。从阿里自身来看,借助直播电商形式,淘宝直播成功地提高了用户黏性,是推动淘宝社区化、内容化、平台生活化的一次有益尝试,有望进一步强化电商龙头地位;对于品牌商而言,虽然需要给予一定的折扣,但淘宝直播拓宽了品牌宣传渠道,有助于打响品牌知名度;对MCN机构,繁荣的机遇背后是激烈的竞争,着手打造优质内容、稳定的红人合作和高效的商业变现途径,是实现突围的关键。

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