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城市花园商业街广告推广方案

发布时间:2020-10-18 01:14:58 已有: 人阅读

  我们的思路 面对的问题 策划目的 项目竞争力分析 项目SWOT分析 项目定位 市场定位 目标消费群定位 主题定位 广告定位 项目推广思路与部署 创意表现 媒介策略 策划目的及法则 围绕项目核心开发理念,力求达至以下目标: 策划目的 有效建立项目形象 有效传达项目特色 促进销售 策划法则 法则一:差异性 法则二:完整性 法则三:彻底性 法则四:延续性 法则五:销售性 从项目自身出发,打造鲜明形象创新突围 形神兼修,全方位整合各种资源形成合力 坚持单一核心主题诉求,持续而不动摇 为项目的品牌或广告发展预留足够的创新空间 能够包容多样销售手段,紧紧抓住目标人群的眼球与心跳,强力促进销售持续增长 面对的问题 海纳房产所面临的问题 问题一:面临着其他房地产企业的崛起的冲击 问题二:市场产品同性化,如何提高自身的竞争力 城市花园(商业)面对的问题 问题一:如何更有效的吸纳投资和经营者 问题二:人气稀疏将在相当的程度上制约着项目的销售 我们对海纳房产的看法 我们对海纳房产的认识 海纳房产的超前理念、优质物业管理、创新的产品等都是围绕顾客的需求而展开 海纳房产强调抓主流市场,在中高端的房产市场同样取得了骄人成绩,尤其是大型项目在后期市场提升幅度很大 除了海纳品牌的力量外,也在于其产品的性价比高,从综合素质和物业长期价值保障上,超出的比例更高 市民对海纳房产品牌的认识 海纳房产经过十多年的发展,对整个房地产市场都具有一定的影响,具以下特点: 前瞻性 大规模开发,生活配套完善 产品多样,客户层次较高 项目SWOT分析 优势及机会 母品牌海纳的强势支持 四幢商业建筑自成一统,规划合理,铺铺临街,整体规模最大 城市新中心,稀缺的地段资源 畅通发达的交通路网 大学城旁,数万学子的消费支撑 周边聚集着多个中高档小区,消费潜力无可估量 大学城附近建有许多商铺,成行成市 劣势及威胁 新市区尚处于开发阶段,入住户数不多,人气不旺 大学城旁的商铺将分流一部分目标消费群 项目竞争力分析 显性竞争力 产品品质优势 项目作为海纳精心打造的商业物业,其规划、规模、设计等方面都领先于市场,品质无可挑剔 客户资源优势 海纳房产的产品得到业主的一致认可,业主推荐认购是一种良好的销售网络 消费者对海纳房产的产品持欢迎态度,产品口碑好,带动了客户资源扩充 隐性竞争力 发展商实力雄厚 海纳房产至今已成功开发和建设了多个项目,在日照房地产界影响力较大,并积累了丰富的开发经验 市场美誉度优势 海纳房产产品在市场上已形成共识,投资海纳房产开发的项目是精明投资象征 项目定位 市场定位 项目定位是市场细分的结果,是与竞争对手形成差异化的分水岭 项目定位是联结项目与目标客户的纽带,是与目标客户有效沟通,让目 标客户认知项目特色,促进销售的必要因素 项目定位是确立品牌形象及个性的前提条件 项目定位是广告传播的基础 项目定位 目标消费群定位 政府机关及企事业单位高层管理人员 企业主和个体工商户 大型企业、外资、三资企业中高层管理人员 一般公务员及白领 外地来日照人士 其他投资置业者 目标客户市场细分 A类: 投资者:自己不经营 购买动机:投资保值、升值 B类: 经营者:参与经营 购买动机:看中商铺的经营 前景,降低常规 经营成本 项目定位 主题定位 体验消费:消费者追求的不仅仅是物质体验,更是较高层次的精神体验及精神愉悦。体验消费的涵义很广,它包括了休闲、娱乐、观光、旅游、咨询、社交、购物等行为。 潮流前线:展现潮流趋势、传播时尚文化的前沿阵地和窗口。先锋、时尚、多元、轻快、欢乐是构成诱人前往消费的重要因素。 项目定位 广告定位 先天优势 城市新中心,稀缺的地段资源 周边聚集着多个中高档小区,消费潜力无可估量 发展商经验丰富实力雄厚 先天优势 时尚、潮流 的元素 广告定位 时尚潮流--欢乐城 体验消费的潮流前线 突出项目的概念 项目的购物环境和文化气息 描绘广阔的投资前景 消费支撑力大,升值空间大 展示发展商实力 以海纳房产的雄厚实力 给买家以信心的保证 削弱不良影响 通过项目的整体宣传, 使目标消费群产生憧憬, 削弱项目不良影响 项目定位 广告定位——推广名称 诠释: 欢乐:多元的、多彩的、前卫的、时尚的、自由的、欢乐的、愉悦的、轻松的、可玩的、可看的、可吃的、可用的、可逛的,应有尽有,全方位满足你的需求。 城:一种规模较大、层次较高的建筑组织,一种承载先进文化、见证文明演变的载体。有利于塑造本项目的品牌形象,加强项目入市的冲击力,吸引眼球的关注。 项目定位 广告定位——广告调性 理性为主——全面传达项目的软硬优势 感性为辅——树立项目形象,感情沟通易打动人心 在前期以感性为主,中期则以理性诉求为主,后期的广告宣传则兼顾感性的渲染与理性的引导 广告定位——广告风格 色彩缤纷、现代感强、形象独树一帜 设计上突出项目独特的品味,超脱的品牌形象 广告定位——广告诉求点阐发 在广告诉求中将时刻围绕客户的心理需求及利益点去做文章,并对他们提供切切实实的利益承诺 真正打动受众的心,让他们认同品牌的价值主张,促使购买行为的发生 项目定位 广告定位——广告诉求点 城市新中心的无双地利让你的事业前景无限广阔 数万学子、数万中高收入人士足以让你赚翻了天 成行成市,消费者交叉共享让你二十四小时营业淘金 畅通无阻、发达完善的路网为你带来如潮客流和滚滚财源 强大的品牌保障让你后顾无忧 强劲、全面、长效的广告支持是你事业不断发展的充沛动力 诠析: 专为有眼光有行动力的商业人士度身订造的聚宝盆 有眼光:不急功近利,能从整体着眼,从长远设想 有行动力:雷厉风行,果敢决策,魄力与胆识非常人可及 聚宝盆:商业旺地,财源滚滚,轻松致富,梦想成真 项目推广思路及部署 广告推广思路 市场 消费者 消费者 品牌个性 与目标消费群共享品牌乐趣 竞争对手 SWOT 分析 核心价值 品牌角色 品牌文化 创意公式 传播概念 广告效果评估 形象规划 广告运动 公关运动 促销运动 媒体策略 产品 建议采用“快速、集中”的推广思路 依照“总括——扩大——深化”的思路 由总体到局部不断将项目形象树立并逐渐深入人心 项目推广思路及部署 城市花园商业街广告部署 引导期 强销期 持续期 造势为主,树立对市民对本项目的向往和憧憬 整合资源传播,让更多人知道、引爆销售,并创造口碑传播效应 丰满城市花园商业的内涵,营造尊贵、成功、欢乐、浪漫的和谐购物环境,娓娓传递城市花园商业给中心城市带来的时尚浪潮及不凡魅力 项目推广思路及部署 销售策略 配合不同销售阶段举办促销活动 设立建造资料展示厅 商铺设计DIY 设立项目的专业杂志 营销策略建议 引品牌类商家或当地小有名气的精品类商家率先驻场,以利于宣传 商铺应分批、分量进行销售,确保能及时调整下阶段销售方向 鼓励旧业主推荐新业主 鼓励城市花园的业主购买商铺,购买商业街的业主可获较大优惠 降低购铺门槛,刺激目标客户的购买 项目推广思路及部署 促销措施 先租后售:有两种形式,一种是“先租后买”。另一种是“带租约出售” 风险补偿 信心回购 保底出租 推广步骤 预热期 :以悬念式广告吸引市场关注,带出项目的整体形象 升温期 :软性新闻、硬性广告、公关活动塑造品牌个性,提高品牌附加值 沸腾期 :硬性广告为主,阐述项目特色,诉求利益点,刺激目标市场促成购买 保温期 :户外广告为主,以各种促销措施保证项目的顺利销售 项目推广思路及部署 推广策略 第一阶段:悬念式炒作阶段(预热期) 第二阶段:品牌形象推广、提升美誉 度阶段(升温期) 推广时间设定:约十天 推广目的设定:以悬念式广告入市,打开知名度 推广策略设定:阻隔战略 推广方式设定:建议在《日照日报》和《日照广播 电视报》发布 推广时间设定:约三周 推广目的设定:形成差异化,确立项目高端品牌形 象及个性,提高项目附加值及美 誉度 推广策略设定:全面出击战略 推广方式设定:公关活动、软文炒作、硬性广告全 线出击 推广活动:举办“欢乐城千色嘉年华”活动 项目推广思路及部署 推广策略 第三阶段:深化认知,刺激购买阶段 (沸腾期) 推广时间设定:约一个半月 推广目的设定:强化目标客户对项目的认知和了解, 争取其对项目的认同 推广策略设定:强化攻击战略 推广方式设定:各种报广、夹报、DM、邀请函等 推广活动:如开盘促销——盛大开盘,抽奖贺喜 第四阶段:保持形象,销售持续阶段 (保温期) 推广时间设定:三个月 推广目的设定:保持项目形象,继续刺激销售 推广策略设定:以销售信息为主,以优惠的销售政 策、活动来吸引买家的购买,结合 新闻缮稿,继续达成销售 推广方式设定:户外广告为主,新闻缮稿与硬性报 广相配合 推广活动: 可举行一些公关活动,如与《日照日 报》合办“财富沙龙”活动 创意表现 创意表现 媒介策略 媒介运用原则 大众传播与小众传播相结合 广泛促销与目标营销相结合 硬性广告与软性新闻相结合 报纸为主,塑造品牌形象 折页、宣传单、楼书为辅,阐释项目具体优势 媒介运用的分析 报纸 电视 夹报 海报 楼书 户外广告 礼品广告 媒介策略 报纸广告投放时间安排 3月20日——3月31日 《日照日报》连续刊登三期1/2版悬念式彩色广告 吊起市场胃口,吸引市场眼光,聚集市场关注力,为后期推广中树立项目品牌形象作铺垫 时间 广告投放 目的 4月5日——4月20日 《在《日照日报》和《日照广播电视报》各刊登一期1/2版彩色广告,同时发布软性文章各两篇 悬念式广告的宣传效应 4月25日——4月30日 《日照日报》和《日照广播电视报》各刊登一期全版彩色广告 告知五一期间本项目盛大开盘 5月1日——5月7日 《日照日报》刊登三期半版系列广告“商机一”、“商机二”、“商机三” 5月20日——6月15日 《日照日报》暂定四期半版彩色 以项目特点为切入点,具体阐述项目的优势并向目标受众作明确的利益承诺 媒介策略 报纸广告投放时间安排 7月5日——7月10日 《日照日报》和《日照广播电视报》,各一期1/2版彩色,另发表新闻缮稿两篇 对前期促销、销售业绩等情况进行一次小结,公布,以增强潜在消费者的信心和对项目的了解 时间 广告投放 目的 8月份 建议本月暂不投放广告 由于前期投放了大量的硬性广告和软性广告,让消费群对广告信息进行消化 9月1日——9月10日 《日照日报》一期1/2版彩色 利用中秋节开展促销活动,以再次掀起销售热潮 9月22日——9月30日 《日照日报》和《日照广播电视报》,各刊登一期全版彩色广告 为十一黄金周强销期的促销活动进行市场引导和预热,发布十月一日开展节日促销活动的信息 注:需考虑时效性,也需考虑把握好节奏,以达到最佳效果。 媒介策略 售楼部、工地现场包装建议 售楼部 以大型展板形式出现,画面斑斓多彩,充满欢乐氛围,突出浓厚商业气息 设一宣传栏,介绍海纳集团的经营理念、企业文化及市场业绩,增强客户投资 的信心 工地现场 喷绘上项目的推广名称、市场定位、主题概念,表现内容是一个色彩缤纷的现 代商城 面向山东路树一大型立柱户外喷画广告牌,以吸引人流、车流的注视 媒介策略 广告推广费用预算分配及阶段分配比例 全程广告推广费用为销售额的2%。 全程广告推广总费用阶段分配比例如下: 预热期:10% 升温期:35% 沸腾期:20% 保温期:35% 结束语 对于房地产项目的推广,贵在于寻找一个别出心裁的切入点,以着眼全局的统筹与步步到位的执行去运作,去打造,对于上述的项目建议,敝项目组认为必能在较大程度上提高项目的综合素质,提升项目知名度,既成功推出市场,又能为企业积累可观的品牌资产。 由于敝项目组对项目介入度不足,本策划案的建议尚属探讨阶段,待贵司认可本策划的整体思路,敝司将与贵司详细商讨后再另案补充实操性更强的方案,望贵司见谅。 随着对本案规划建议的不断深化,敝项目组有信心将贵司项目做成日照市的经典案例之一。

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